Рекламу положили на депозиты: Банки изменили структуру продвижения

   В последние два месяца структура банковской рекламы кардинально изменилась: наиболее активно продвигались вклады. При этом заметно просели объемы рекламы кредитов, по инвестпродуктам она вовсе сошла на нет. Изменилась и тройка лидеров в сегменте ТВ-рекламы, из которой выпали Сбербанк и Тинькофф-банк.
   Российские банки резко увеличили объемы рекламного размещения. Как сообщил "Ъ" руководитель группы по медиаисследованиям OMD OM Group Евгений Михайлов, объем рекламного размещения в марте-апреле в категории "Финансовые услуги" возрос на 24% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. "Таким образом, эта категория переместилась с третьего места на второе, уступив лишь категории "Ритейл", которая показала относительно небольшое сокращение в пределах 5%",- говорит он.
   По подсчетам компании, рост показали объемы рекламы вкладов. По отношению к прошлому году рекламный рейтинг (то есть объем размещенной рекламы) увеличился в 12 раз. "Рост был обеспечен рекордной как минимум с 2011 года активностью в категории",- сказал Евгений Михайлов. Это произошло вслед за тем, как ставки по вкладам взлетели до 20% и выше, однако уже к концу апреля они заметно опустились (см. "Ъ" от 11 мая). В результате апреле наметилась тенденция к снижению рекламы вкладов, отмечает господин Михайлов.
   Обратная ситуация с рекламой кредитных карт и в потребительском кредитовании, где в марте объемы рекламы упали на 80%, но в апреле темпы снижения замедлились до 46%. "Наиболее пострадавший сегмент - инвестиционные продукты, к апрелю рекламная активность сошла на нет",- уточняет эксперт.
   По подсчетам компании, в первые весенние месяцы изменилась и тройка лидеров топ-рекламодателей ТВ-рекламы. Сейчас это Альфа-банк, ВТБ и Совкомбанк, в то время как Сбербанк и Тинькофф-банк выпали из тройки лидеров. В данном случае учитывается реклама не только банка, но и всех его экосистемных продуктов, и снижение произошло за счет последних. В Сбербанке отказались от комментариев.
   Удаление мобильных приложений российских банков, попавших под санкции, из различных магазинов (в том числе Google Play, AppStore) не только привело к росту мошеннических аналогов (см. "Ъ" от 14 апреля), но и отразилось на структуре рекламы. В частности, отмечает Евгений Михайлов, "подсанкционные банки полностью прекратили продвижение мобильных приложений, что связано с их исчезновением из магазинов мобильных приложений".
   Часть расходов, предусматривающих продвижение кредитных и инвестиционных продуктов, переместилась в плоскость имиджевой рекламы, "призванной убедить аудиторию, что с банком все в порядке", полагает независимый эксперт Андрей Бархота. Повышение категории "Финансовые услуги" в рекламном рейтинге он объясняет, во-первых, мораторием на новые рекламные кампании в других индустриях, где высока доля иностранных участников. Вторая причина обусловлена необходимостью банкам удерживать свою долю в рекламных расходах: "То есть для рекламы вкладов в марте-апреле 2022 года банкам приходилось удваивать число контактов (аудитории с рекламой.- "Ъ")".
   В то же время, полагает господин Бархота, банки перенесли крупные федеральные кампании на второе полугодие, ожидая оживления спроса. Если ситуация не улучшится, маркетинговые бюджеты будут сэкономлены. Так, в 2022 году падение продаж розничных финансовых услуг может составить 30-60%, допускает эксперт. Исходя из этих предпосылок, "можно прогнозировать снижение расходов на банковскую рекламу на 20-40%".
   В ВТБ отметили, что план рекламных кампаний банка "гибкий и корректируется в зависимости от текущих задач банка и ситуации на рынке". Совкомбанк планирует увеличение расходов на рекламу в этом году, сообщила "Ъ" его управляющий директор Анна Камбулова. По ее словам, "сейчас время передела рынка и возникает много возможностей".

Источник: Коммерсант https://www.kommersant.ru/doc/5348628